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探究户外大牌广告媒体的发展现状及未来市场趋
2016-11-21 12:49

  户外广告,根据1995年12月8日国家工商行政管理局令第42号发布《户外广告登记管理规定》户外广告主要包括三部分:1.利用公共或者自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱、橱窗等广告;2.利用交通工具(包括各种水上漂浮物和空中飞行物)设置、绘制、张贴的广告;以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。一般把设置在户外的广告统称为户外广告。以前常见的户外广告有:路边广告牌、墙体广告、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等。
 
  如今,随着户外广告的迅猛发展,户外广告有了更多的概念,早已突破了形式单一的店招式广告牌类型,出现了更多的新型户外媒体,还包括了一切设置在“室内户外”的商业广告。例如地铁站广告、电梯广告、厕所广告、写字楼和卖场里出现的液晶电视等等。伴随着国内经济的迅速发展,户外广告正在告别粗放,进入优化与盘整的新发展阶段。
 
  一、户外广告现状
 
  近几年,户外广告在中国市场发展极其迅速。我国的户外广告整体投放自2004年以来表现出明显上升的特点。其在2008年和2010年的上升尤为明显,分别较上一年上升65%和32%,2011年户外广告市场也呈现了较快增长。2011年我国户外广告投放总额达515亿元,同比增长14%。其中,LED户外电子显示屏广告市场规模达到12.15亿元,较2010年增长了35.5%。
 
  户外广告迅速发展不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上,还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”,户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”,越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强,种种因素激发着户外广告行业的超速增长。
 
  随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用,户外媒体已成为广告主的新宠,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。户外广告正在以它独有的方式征服消费者,在新的时代展现着新的魅力,在未来的发展过程中,户外广告大有可为。
 
  二、企业2012年户外广告投放情况
 
  根据《广告主》杂志此次调研报告显示(图1),在本次调研的企业中,有76%的企业有户外广告投放,以大型电商、计算机及通讯产品、食品饮料类企业为主,他们认为,户外广告有效地覆盖了广大白领一族出行范围,以最直观的方式长时间展示在消费者面前,是品牌塑造的重要方式。借助精英人群的口碑效应,大大增强了消费者对于品牌好感度,有利于将品牌影响力提升到了一个新的层面。此外,还可以与网络等媒体进行很好的互动,以整合的方式使传播效果进一步放大。没有户外广告投放的企业为24%。这些企业一般规模较小,市场覆盖范围较小,这些企业主要在网络媒体及地方电视台投放广告。这其中以传统家具企业、垂直电商类企业等为主,也有部分新兴的品牌;由此可见,户外广告仍是企业进行广告投放的重要媒体,与电视媒体、平面媒体、网络媒体并列组成重要营销渠道,是整合营销中不可或缺的一部分。
 
  显示,2012年广告主户外广告投放比例各部分相对比较均衡。从图2可以看出,2012年,34%被调研企业的户外广告投放在10%以下;27%被调研企业的户外广告占整个广告预算的10%-20%;33%的被调研企业的户外广告占整个媒介预算40%-60%;没有企业的户外广告占整个媒介预算超过60%。其中值得注意的是,户外投放比例低于20%的企业高达61%,超过总数的一半还多,研究发现越是大型企业在户外广告投放的比例越是趋于10%-20%,如蒙牛集团、三星电子等,这些企业在广告中越来越趋向于多元化。户外广告投放占比较高的企业以建筑装饰、文化娱乐为主,此外还有银行保险等金融企业。
 
  三、户外广告投放效果
 
  广告主的满意度是衡量广告投放效果的重要指标。在针对户外广告的整体效果评价中,在本次调研的有户外广告投放的企业中,比较满意的企业为32%,满意的为62%,另外6%的企业表示对营销效果不满意,没有企业表示很满意和很不满意。满意以上的高达94%,总体来看,企业对户外广告效果还是非常认可。
 
  根据记者调查访问中,认为户外广告的优点有主要有:视觉冲击力强,到达率高、影响范围广,其次为简单明了,通俗易懂和全天候展示等。调查结果同时也反映户外广告存在诸多缺点,主要表现在以下几个方面:
 
  ①需要较高的创意和表现形式。
 
  户外广告的形式决定了其不可能用太多的广告语对产品进行描述或用绚丽经典的图片来衬托其产品,这就对广告创意和艺术表现形式提出了较高的要求,要求户外广告必须拥有绝佳的创意表现,才能让受众眼前一亮,吸引受众的注意。不少企业反映缺乏新颖的广告创意是其进行户外广告投放面临的主要问题。
 
  ②效果难以评估
 
  与其他媒体相比,户外广告的千人成本相对较低。但是随着各类户外广告形式的大量出现,消费者对户外广告形成了免疫力,经过时并没有关注身边的广告,实际达到率值得怀疑。户外广告媒体的宣传效果评估依然是企业头疼的问题。
 
  ③成本高
 
  户外广告的影响力与其所在的地理位置有直接的关系。人流量大的地段如火车站、地铁换乘站,繁华商圈,其户外广告的价格也水涨船高。好的广告位稀缺,成本过高也是企业反映的问题之一。   企业2013年户外广告投放计划
 
  在企业2013年户外投放预算的调查中,有6%的企业表示会大幅增加(20%及以上),22%的企业表示会稍微增加(20%以下),保持不变的为58%,占据了一半以上的份额,表示会稍微减少(20%以下)和大幅减少(20%以上)分别占4%和6%。表示会减少投放的企业在接受采访时表示,随着社会化媒体、微电影等新兴媒体的兴起,吸引了大批目标消费群体,从而将一部分广告投放预算转移到新媒体上,将在新媒体上进行尝试;而另一部分企业则认为尽管新媒体异常火爆,但在效果评估等方面并没有切实可行的方法,实际效果任存在疑问,还不如将预算投在效果不错的户外广告上。
 
  四、未来发展趋势
 
  ①与移动终端相结合
 
  随着智能手机和终端的日益普及,如何将户外广告与受众随身携带的手机关联起来成为众多企业的思考。目前,不少企业开始尝试在户外广告中植入二维码,通过扫描二维码完成交易。例如2011年,1号店推出了“无限1号店”,率先在北京和上海的公交站和地铁站上线,通过在户外广告中加入二维码,为消费者提供不受时空限制的购物场景。在不久的将来相信这种形式会被越来越多的企业所应用。
 
  ②注重品牌形象宣传
 
  户外广告的除了进行产品营销外,另外一个重要作用是展示企业实力,塑造企业形象。走访的一些企业表示,户外广告特别是大型广告牌因其大型高空的特点使广告格外醒目,同时延续性较好,对于建立、提升、维护企业品牌形象的作用非常显著。未来在广告预算充足的情况下,将侧重于品牌形象宣传。
 
  ③与其他媒介进行联动
 
  如今,户外广告日益与电视、报刊、网络、社交媒介等媒介形式紧紧地融合在一起。户外广告里面兼有传统的媒体也有新媒体。企业在制定广告投放战略规划时,将电视、报刊、互联网、户外等媒介形式形成一个完整的信息包围网,整合系统投放成为一种趋势。进行系统投放的优点在于,各媒体优势互补,相互关联,形成互动。如在户外广告中植入搜索框,在微博等社交媒介中发起活动对拍摄户外广告图片转发的用户赠送礼品等。例如最近立白洗手液在地铁中投放的广告,通过在户外广告中加入,官方微博账号等信息,有效地将户外与微博这种社会化媒体结合在一起,最大限度地调动消费者的参与热情,与消费者形成互动。在不久的将来,相信这种形式会被越来越多的企业所应用。
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